Havayolu ulaşımının altın çağında, uçaklarda temel olarak iki kabin sınıfı bulunurdu.

First Class ve Tourist Class.

O yıllarda Tourist Class’ta olsa bile uçakla seyahat etmek, ancak çok zenginlere mahsus bir şeydi.

Zamanla ortalama uçak bileti fiyatları düştü ve havayolu seyahati halk tabanına yayılmaya başladı.

British Airways’in 1980’li yıllardaki efsanevî CEO’su Colin Marshall‘ın isim babalığını yaptığı Club Europe ve Club World Business Class uygulaması, sektöre pazarlama açısından ayrı bir dinamik getirdi. 1990’lı yıllar, önde gelen havayolu şirketlerinin First, Business ve Economy Class olmak üzere, havayolu seyahatini üç farklı sınıfta pazarlamasına şahitlik etti.

O yılların küçük ama çok ses getiren oyuncusu Virgin Atlantic, bir hayli uzak görüşlü bir yaklaşımla pazara yeni bir kabin sınıfı sürmüştü. 1992 yılının başlarında “Mid Class” adı altında tanıtılan bu sınıf, uzun yıllar boyunca diğer network taşıyıcıların ilgi alanının uzağında kalmıştı.

Tâ ki 2008 yılında patlak veren küresel mâlî kriz dönemine kadar.

1992 yılındaki ekonomik şartların bir benzeri, belki de daha menfîsi, 2008 sonrasında yaşanmaya başlanınca, hem fizikî hem de pazarlama açısından business ile economy arasına konumlandırılan premium economy sınıfı yeniden gündeme geldi.

Zaten 1992 yılında Richard Branson, Mid Class’ın çıkış noktasını açıklarken, ekonomik durgunluk sebebiyle maliyet tasarrufuna gitmek zorunda kalan iş adamlarının business yerine economy sınıfında seyahat eder hale gelmelerine vurgu yapmıştı.

Mid Class, Kasım 1994′ten bu yana Premium Economy markası ile sunuluyor.

First Class Bitiyor mu?

TWA’in bundan 25 sene evvel Kuzey Atlantik pazarında Pan Am ile rekabet edebilmek için devreye soktuğu Ambassador Class koltuklarıyla başlayan ve British Airways’in 1995′te First Class’ta ve 2000 yılında Business Class’ta 180 derece yatabilen koltuklar kullanmasıyla yeni bir aşamaya geçiş yapan “koltuk savaşı”, günümüzde tüm hızıyla devam ediyor.

Vücuda göre şekil alan, gerektiğinde masaj yapabilen, en son mobil teknolojilere uyum sağlayabilmiş uçuş esnası eğlence sistemlerini barındıran, mini barı ve özel ışıklandırması bulunan koltuklar, havayolu şirketlerinin tercihleri arasında yer alıyor.

Bununla birlikte, günümüzde First Class hizmeti sunan çok az havayolu şirketi bulunuyor.

Özellikle koltuk teknolojisi ve tasarımlarındaki gelişmeler ile uçuş sırasında yapılan ikramın zenginleşmesi, First Class kavramına olan ilgiyi bir hayli sınırlandırdı. Öyle ki, şu an sunulmakta olan Business Class konforu her bakımdan, 10-15 yıl önceki First Class hizmetinin ötesine geçmiş durumda.

Bu yüzden önümüzdeki yıllarda First Class uygulamasının azalarak biteceği tahmin ediliyor.

Premium Economy: ABD vs Dünya

ABD

Premium economy uygulamasında Amerika Birleşik Devletleri (ABD) ile dünyanın diğer yerlerindeki havayolu şirketleri birbirlerinden radikal biçimde ayrılıyor.

Çok uzun menzilde bazı istisnaları olmakla birlikte, United Airlines’ın Economy Plus, Delta Air Lines’ın Economy Comfort ve Jetblue’nun Even More Space ürünleri, standart economy class’ın ön bölümündeki 3-4 sıra koltuğu kapsayacak şekilde tasarlanıyor.

Bu uygulamanın esprisi genelde, daha fazla diz mesafesi ve daha fazla yatan koltuklarla sınırlı kalıyor.

çok sık uçak yolculuğu yapan Edward Russell tarafından NYC Aviation için hazırlanan bir değerlendirme, Amerikalı şirketlerin premium economy işine nasıl yaklaştıklarını göstermesi açısından bir hayli faydalı olabilir.

Delta Air Lines, Frontier Airlines, JetBlue Airways, United ve Virgin America gibi bir çok şirket bu ara sınıfa uçaklarında yer veriyor.

United, “Economy Plus” adını verdiği ürünle, 10 yılı aşkın bir süredir yolcularına hizmet sunarken, Virgin America ve JetBlue, premium economy’de mevcut örnekler arasında öne çıkıyor.

Premium economy’nin hedef kitlesi tabii ki standart economy class yolcuları. Hiç bir havayolu şirketi, business class yolcusunu premium economy’de görmek istemez.

Bu yüzden bilet fiyatları, premium economy ürününün başarısında kritik rol oynuyor.

Russell’ın yazısından anladığımız kadarıyla, Amerika’daki şirketler kısa mesafelerde 10 USD, 15 USD gibi bir hayli düşük seviyelerden başlayan fiyat farklarıyla yolcularını premium economy’ye davet ediyor.

Orta-uzun mesafeli uçuşlarda ise bu fiyat farkı 100 USD’nin üzerine çıkabiliyor. Hatta yoğun dönemde yapılacak bir New York – Los Angeles uçuşunda gidiş-dönüş toplam 500 USD gibi bir ilave ücrete razı olmanız gerekebilir.

Dünya

Avrupa ve AvustralAsya’daki Premium Class uygulamalarında ise ABD’dekinin aksine, bu sınıf uçak içerisinde ayrı bir kabin bölümü olarak tasarlanıyor.

Economy’den tamamen farklı bir hizmet standardının uygulandığı bu tasarımda, koltuklara da ayrıca önem veriliyor.

Gerek uçuş öncesinde ve gerekse uçuş sırasında sunulan konfor seviyesi de, Economy Class’a nispeten gözle görülür derecede farklılaştırılmış durumda. Ancak yukarıda da belirttiğimiz gibi, havayolu şirketleri, Premium Class uygulamasının, şirketin kendi Business Class ürününü zedelememesi için ince eleyip, sık dokuyor.

Yan taraftaki grafikte, Japan Airlines, British Airways, KLM ve Air Canada’nın Economy ve Premium Class koltukları ve ortalama bilet fiyatlarının güzel bir karşılaştırması yer alıyor. Burada da net bir biçimde görüldüğü üzere, konfor kriteri açısından şirketten şirkete ciddi farklar bulunmakla birlikte, temelde bu iki kabin sınıfının pozisyonlanmasında aynı prensipten yola çıkılıyor.

Yeniden Üç Sınıf

Her ne kadar bazı büyük havayolu şirketlerinde oldukça uzun zamandır üç sınıf (First, Business, Economy) bulunsa da, pazarlama ve satış açısından odaklanılan asıl bölüm, Business ve Economy olmak üzere iki sınıftır.

Önümüzdeki yıllarda ise bu durumun değişerek, üç sınıflı bir yapıya doğru gidileceği açıkça görülüyor. Business ve Economy arasında konumlandırılan Premium sınıf, farklı farklı adlarla da olsa, hep aynı amaca hizmet ediyor.

Business Class bileti alacak kadar bir bütçe ayıramayan ancak Economy Class’a nispeten ilave bir takım konfor unsurları için ekstra ücret ödemeye hazır yolcular, hedeflenen asıl müşteri segmenti.

Hatırlanacağı üzere, Premium Economy kervanına en son katılan havayolu şirketi, Lufthansa olmuştu.

Geçtiğimiz yıl içerisinde bu yöndeki kararını kamuoyu ile paylaşan şirket, yaklaşık 3 milyar Euro gibi devasa bir maliyete ulaşacağı tahmin edilen uçak içi yenileme projesi çerçevesinde, kademeli olarak bu yeni sınıfı hayata geçirecek.

Lufthansa CCO’su Jens Bischof, bu yeni üründen çok ümitli. Bischof’a göre, önümüzdeki Ekim ayına gelindiğinde şirketin tüm kıtalararası uçuşlarını kapsayacak Premium Economy sınıfı, hem yolcular hem de Lufthansa açısından çok kârlı olacak.

Boeing tarafından son dönemde teslim edilen Boeing 777’lerin neredeyse üçte birinde Premium Economy bölümü bulunuyor. On yıl öncesinde 11-12 civarında havayolu şirketinde bulunan bu sınıfı günümüzde, 24-25 farklı şirket kullanır hale geldi.

İşte mevcut durumda bazı havayolu şirketlerinin Premium Economy uygulamaları: